當(dāng)前位置:中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容
彩電業(yè):廣告投入持續(xù)下滑
作者:佚名 日期:2001-11-6 字體:[大] [中] [小]
-
我國彩電行業(yè)平面廣告投放費(fèi)用繼去年大幅度滑坡后,今年再次下滑。投放平面廣告的國內(nèi)品牌僅存20家。
據(jù)北京中企市場研究中心廣告監(jiān)測網(wǎng)對全國10個大中小城市的618家主要報紙,雜志媒體所發(fā)布的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計,今年上半年我國彩電行業(yè)平面廣告投放費(fèi)用總計7318.57萬元,比去年同期減少了886.79萬元,下降幅度10.8%;共發(fā)布平面廣告4153次,同比減少772次,參與平面廣告投放的中外彩電生產(chǎn)企業(yè)共31家,較去年減少了9家。
■彩電有效需求不足
中企廣告監(jiān)測網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,參與上半年平面廣告投放的中外彩電生產(chǎn)企業(yè)總共只有31家,而2000年該項(xiàng)統(tǒng)計數(shù)字是42家,1999年則是58家。兩年里,投放平面廣告的彩電生產(chǎn)企業(yè)減少了27家,下降幅度達(dá)46.6%。在參與平面廣告投放的31家彩電生產(chǎn)企業(yè)中,國外品牌有11個,比去年少了兩個:國內(nèi)品牌20個,比去年減少了9個。目前我國自有品牌彩電生產(chǎn)企業(yè)六七十家,參與今年上半年平面廣告投放的企業(yè)不及三分之一,反映出我國彩電行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐正在加快。
中企市場研究中心有關(guān)專家認(rèn)為,造成彩電平面廣告投放費(fèi)用下滑有多重原因:
一、近年我國彩電市場飽和度進(jìn)一步提高,彩電價格持續(xù)走低,大多數(shù)企業(yè)利潤增長緩慢,一些企業(yè)甚至出現(xiàn)虧損,直接削弱了企業(yè)的廣告宣傳力度。
二、因市場有效需求不足,從而導(dǎo)致廣告投放產(chǎn)業(yè)比下降,迫使企業(yè)削減或放棄廣告投放。
三、弱勢彩電企業(yè)被并購整合或?yàn)閺?qiáng)勢企業(yè)貼牌(OEM)生產(chǎn)。
四、彩電企業(yè)實(shí)行多產(chǎn)品經(jīng)營,廣告投放熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移。
■韓國企業(yè)風(fēng)頭健
今年上半年彩電平面廣告投放前10名品牌的費(fèi)用達(dá)到5267.1萬元,占全行業(yè)總費(fèi)用的72%。其中LG投入費(fèi)用高達(dá)1237.13萬元,位居行業(yè)榜首,比廣告投放第二名索尼高出近500萬元,也是全行業(yè)唯一投放1000萬元以上的品牌。LG去年同期的平面廣告投放費(fèi)用為565.77萬元,處于行業(yè)第5名,今年上半年的平面廣告投放費(fèi)用驟然增長了118.66%,一舉超過了東芝、飛利浦、索尼三個電視機(jī)平面廣告投放大戶。此外,另一韓國軍團(tuán)重要成員三星上半年的平面廣告投放費(fèi)用為539.2萬元,位于行業(yè)排名第三,同比增長88.67%。LG、三星平面廣告投放力度以及廣告費(fèi)用的大幅度增長,顯示了韓國企業(yè)要在中國彩電市場求得較大發(fā)展的戰(zhàn)略意圖。
統(tǒng)計數(shù)字表明,今年上半年彩電行業(yè)平面廣告投放前5名均是國外品牌(詳見附表)。國內(nèi)品牌創(chuàng)維以422.86萬元位居第6名,同比增長了13.86%。海爾以395.03萬元居第8名,比去年減少了12.03%。TCL以351.4萬元位居第9名,同比減少了30.65%。
進(jìn)入彩電行業(yè)不久的春蘭,去年同期平面廣告投放費(fèi)用為439.14萬元,今年驟降為67.05萬元,降幅達(dá)84.73%,成為全行業(yè)平面廣告投放費(fèi)用下降幅度最大的品牌。
此外,東芝、飛利浦、日立、長虹、康佳、海信、廈華等彩電主流品牌的平面廣告投放費(fèi)用也都低于去年同期水平。這說明國內(nèi)外品牌,在當(dāng)前普遍不景氣的市場環(huán)境中,都對廣告投放較為謹(jǐn)慎。
廣告是展示生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的窗口,也是窺視企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營狀況的窗口。上半年各電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)平面廣告投放費(fèi)用無論是升是降,都從一個側(cè)面反映出企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)績的好壞以及企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、目標(biāo)市場以及廣告策略的調(diào)整。
■中外品牌一隱一顯
中外彩電品牌上半年投放的平面廣告具有鮮明的特點(diǎn)。從廣告形式上看,國外品牌在顯性廣告投放上具有優(yōu)勢;而國內(nèi)品牌則更偏重于對隱性廣告的投放。今年上半年平面媒體發(fā)布的彩電隱性廣告總計7331次,比去年同期增加了1153次,增長率為18.7%;投放隱性廣告的彩電品牌有49個,同比增加了5個。
中外彩電品牌平面廣告投放的另一個顯著區(qū)別是廣告的含金量。從總體上看,國外品牌的含金量明顯高于國內(nèi)品牌。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,三星的廣告含金量最高,平均每篇廣告費(fèi)用為3.62萬元/次;其次是松下,平均每篇廣告費(fèi)用為3.27萬元/次;LG和索尼均是2.9萬元/次左右。國內(nèi)品牌平面廣告投放第一位創(chuàng)維的平面廣告含金量是1.4萬元/次;海爾為1.66萬元/次,TCL為1.2萬元/次。廣告含金量體現(xiàn)著所投放的廣告媒體、版位以及視覺沖擊效果具有更大的優(yōu)勢。
有關(guān)專家認(rèn)為,今年下半年彩電市場如果不出現(xiàn)較大的需求變化,整個行業(yè)的平面廣告投放狀況仍將呈下降走勢,一些弱勢生產(chǎn)企業(yè)將進(jìn)一步縮減平面廣告的投放費(fèi)用,甚至退出對彩電平面廣告媒體資源的競爭。